„Was mögen Sie an Ihrer Arbeit? Welche Kosmetikmarke bevorzugen Sie? Was muss ein Produkt leisten, damit Sie es gut finden?“ Maria Lukoyanova will es ganz genau wissen. Die russische Produktmanagerin von Beiersdorf ist zu Besuch bei Olga Davidenko. Die IT-Expertin und Mutter von zwei Kindern antwortet bereitwillig auf alle Fragen, nicht nur zu Kosmetik und Pflege, sondern auch zu ihren persönlichen Einstellungen und ihrem familiären Umfeld. Maria Lukoyanova hört aufmerksam zu. Denn die Antworten und die zusätzlichen Eindrücke – die sie durch den Blick ins Badezimmer und die persönliche Umgebung gewinnt – vermitteln ihr ein genaues Bild von der Person, die sie später für ihre Marke begeistern will: NIVEA. Maria Lukoyanova ist neben ihrer Marketingverantwortung für NIVEA Lippen-, Sonnen- und Hand pflege sowie für die Marke atrix in unserer russischen Tochtergesellschaft zuständig für das Thema „Consumer Insights“. Beiersdorf Mitarbeiter auf der ganzen Welt sammeln diese „Insights“, die beschreiben, was Verbraucher denken und fühlen und welche Erwartungen sie an ihre Körper- und Schönheitspflege haben. Auf dieser Grundlage werden konkrete Ideen und Konzepte für neue Produkte entwickelt. „Consumer Connectivity“ heißt die strategische Ausrichtung, mit der sich Beiersdorf konsequent auf die Verbraucher fokussiert. Das Ziel: Durch das umfassende Verständnis der Wünsche und Bedürfnisse wollen wir den Verbrauchern maßgeschneiderte Produkte anbieten und in der Kommunikation die richtige Ansprache finden. „Das Qualitäts- und Markenbewusstsein von Frau Davidenko ist – ähnlich wie bei anderen russischen Verbrauchern – sehr hoch. Das äußere Erscheinungsbild ist generell sehr wichtig“, zieht Maria Lukoyanova ein Fazit. „Gleichzeitig wünscht sich Frau Davidenko Produkte, die ihr für ihre Bedürfnisse eine effektive Lösung bieten.“ Genau hier liegt das Potenzial von niveA. Die Marke verfügt auch in Russland über eine hohe Bekanntheit und hat sich 2007 sehr erfolgreich entwickelt. Lukoyanova ist sich jedenfalls sicher: „Durch die Erkenntnisse, die wir aus dem direkten Kontakt zu unseren Verbrauchern gewinnen, können wir die Position von nivea gezielt ausbauen.“

Die Tochtergesellschaft Russland/Ukraine/GUS gehört zu den am stärksten wachsenden Gesellschaften von Beiersdorf. Neben Russland umfasst sie elf Länder der ehemaligen Sowjetunion. Verbrauchernähe wird hier – wie überall bei Beiersdorf – groß geschrieben.Rund 240 Mitarbeiter arbeiten für diese Länderorganisation. Tendenz steigend. Denn der Kosmetikmarkt in Russland entwickelt sich sehr dynamisch. Insbesondere Frauen legen viel Wert auf ihr Äußeres und geben rund 12 % ihres verfügbaren Einkommens für Kosmetik aus (Deutschland: 6 %). „Wir wachsen schneller als der Markt“, so Maria Lukoyanova. „Im Fokus unserer Aktivitäten stehen nivea visage, nivea Hair Care, nivea for men und nivea deo dorant. So ist beispielsweise nivea deodorant die Nummer zwei im russischen Markt.“ Russland ist das größte Land der Welt und stellt schon deshalb besondere Anforderungen an den lokalen Vertrieb und die Supply Chain. Rund 100 Vertriebsmitarbeiter sorgen dafür, dass nivea von der Ostsee bis an den Pazifik immer rechtzeitig in die Regale kommt. German Kuznetsov, verantwortlich für ein Vertriebsgebiet in der Länderorganisation, argumentiert: „Nur mit einer zuverlässigen Lieferkette können wir unser weiteres Wachstum forcieren.“ Die schnelle Umsetzung lokaler Verbraucherwünsche ist eine besondere Stärke von Beiersdorf: Erkennt eine Tochtergesell schaft bestimmte Bedürfnisse, werden gemeinsam mit dem internationalen Marketing konkrete Umsetzungsmaßnahmen entwickelt. „Durch diese enge und effiziente Zusammenarbeit können wir flexibler und schneller agieren als andere“, erläutert Lukoyanova. Das beweist zum Beispiel die Pflege serie von nivea visage Young, die im Juli 2007 erfolgreich eingeführt wurde und deren Formel speziell auf die Bedürfnisse junger Frauen abgestimmt ist. Darüber hinaus sprechen die Produkte die Verbraucherinnen durch ihr modernes Verpackungsdesign und den attraktiven Preis an. Auch die Kommunikation ist maß geschneidert. Unter dem Motto „Du bist der Star“ richtet sie sich direkt an die Zielgruppe, unter anderem durch das umfangreiche Sponsoring vom „Star Academy Young Singers Contest“. Verbraucherwünsche zu entdecken und in neue Projekte umzusetzen, ist die Aufgabe aller Mitarbeiter bei Beiersdorf weltweit. Unterstützt werden sie dabei durch das unternehmensweite Consumer Connectivity Training „Intouch & Discovery“. Bisher haben über 1.000 Mitarbeiter an diesen Trainings-
programmen teilgenommen – unter anderem in China, Singapur, Argentinien, Mexiko und den usa. In Russ land wurde das Programm im Mai 2007 durchgeführt. Maria Lukoyanova resümiert: „Das Training hat uns viele neue Ansätze für die Praxis gezeigt und vor allem eines deutlich gemacht: Die Nähe zum Verbraucher ist auch in Zukunft der Schlüssel zum Erfolg.“

... so individuell wie die Menschen selbst. Denn Schönheit ist nicht nur, wie man aussieht, sondern auch, wie man sich fühlt und wer man ist.Dieser weltweit gültige „Consumer Insight“ steht im Mittelpunkt der neuen globalen Dachmarkenkampagne und Kommunikationsstrategie von nivea, die 2007 in Deutschland startete und bis Ende 2008 in über 60 Ländern weltweit umgesetzt wird. In Russland ist die Kampagne im Dezember 2007 eingeführt worden. Grundlage für die Kommunikation bildet die internationale Beiersdorf Studie über Frauen und Schönheit 2007, für die Frauen in sechs Ländern befragt wurden: in Deutschland, Frankreich, den usa, Brasilien, China und Russland. Patrick Rasquinet, Geschäftsführer der russischen Tochtergesellschaft, erklärt: „Für Frauen in Russland ist gutes Aussehen wichtig. Sie sehen ihre Schönheit als Mittel, um ihren Status zu verbessern und soziale Akzeptanz zu erlangen.“ Trotz aller regionalen Unterschiede zeigt die Studie, dass Frauen weltweit heute vielfältigen Anforderungen und Aufgaben gewachsen sein müssen. Schönheit wird übereinstimmend als Zusammenspiel von Aussehen, Wohlfühlen, Persönlichkeit und zwischenmenschlichem Erleben verstanden. „Schönheit ist so vielfältig wie das Leben selbst“, so Franziska Schmiedebach-Ullner, verantwortlich für das internationale Marketing von NIVEA im Bereich Haar- und Körperpflege. „Die Kampagne zeigt genau diese unterschiedlichen Facetten.“ Aufbauend auf den starken emotionalen Werten der Marke wie Nähe, Vertrauen und Natürlichkeit ermutigt nivea dazu, das eigene Schönheitsideal zu leben. So erweitert die Marke ihre Hautpflegekompetenz und wird zur ersten Wahl für Haut und Schönheit. Verbunden mit der Entwicklung von innovativen Produkten wird dadurch die weltweit führende Position von nivea weiter gestärkt.

Sie ist dicker als bei Frauen. Sie altert später, aber dann umso schneller und ausgeprägter. Sie verliert mehr Feuchtigkeit als ihr weibliches Pendant. Deshalb braucht sie eine besondere Behandlung: Männerhaut.Weltweit boomt der Markt für Männerpflege. Mit einem Volumen von rund 3,5 Milliarden Euro zählt er zu den am stärksten wachsenden Kosmetiksegmenten. Allein die Gesichtspflege verzeichnet jährliche Steigerungsraten von 15 % bis 20 %. Das liegt nicht nur daran, dass die männliche Haut anders beschaffen ist als die der Frauen, sondern auch am veränderten Pflegebewusstsein. Immer mehr Männer legen großen Wert auf ein attraktives Erscheinungsbild. Beiersdorf entspricht diesen Bedürfnissen und bietet mit NIVEA FOR MEN ein Sortiment mit mehr als 20 Produkten aus den Bereichen Reinigung, Rasur, After Shave und Gesichtspflege. Im letztgenannten Bereich ist die Marke in den USA die Nummer eins, in Europa zusätzlich auch im Segment After Shave. Kontinuierlich gewinnt sie überall auf der Welt Marktanteile hinzu, so zum Beispiel auch in China: Nur zwei Jahre nach der Einführung wurde NIVEA FOR MEN 2006 zum Marktführer für Gesichtspflege – mit Produkten, die den Wunsch der chinesischen Männer nach einem trockenen und sauberen Gefühl auf der Haut perfekt erfüllen. Diese Entwicklung setzt eine Erfolgsgeschichte fort, denn Beiersdorf ist mit NIVEA seit über 80 Jahren der Vorreiter, wenn es um spezielle Pflege für Männer geht. Bereits 1922 wird die erste Rasierseife für den Mann auf den Markt gebracht. Knapp 60 Jahre später startet NIVEA mit dem After Shave Balsam eine Serie, die auf die Bedürfnisse der männlichen Haut ausgerichtet ist. Seit 1986 gibt es mit NIVEA FOR MEN eine eigene Submarke ausschließlich für Männerkosmetik. Und 1993 ist NIVEA FOR MEN der erste Anbieter im Massenmarkt, der eigene Gesichtspflegeprodukte für Männer einführt. Männer brauchen nicht nur ganz bestimmte Produkte, sondern auch eine auf sie zugeschnittene Kommunikation. „Für Männer zählt statt Schönheit eher Attraktivität“, erläutert Inken Hollmann-Peters, bei Beiersdorf verantwortlich für das internationale Marketing für Gesichts- und Männerpflege, „und sie spielt eine andere Rolle als bei Frauen. Attraktivität dient Männern eher dazu, ihre persönlichen Ziele zu erreichen.“ Kommunikative Maßnahmen, die sich in erster Linie an die männliche Zielgruppe richten, müssen vor allem schnell verständlich und faktenorientiert sein. Hollmann-Peters: „Für Männer stehen Erfolg, Selbstbewusstsein und Individualität im Vordergrund. NIVEA FOR MEN bietet dazu das passende Pflegeprogramm.“

Seit dem 1. September 2007 gibt es in Frankreich NIVEA Hair Care – zum Start mit 19 Produkten. Für die französische Tochtergesellschaft von Beiersdorf war diese Markteinführung eines der wichtigsten Projekte der letzten Jahre.Ähnlich wie die Männerkosmetik zählt die Haar pflege weltweit zu den Kategorien mit den höchsten Steigerungsraten. Der französische Haarpflegemarkt ist der achtgrößte der Welt und entwickelt sich sehr dynamisch. Bisher war NIVEA im Bereich Haarpflege in Frankreich nicht vertreten und besetzt nun mit NIVEA Hair Care das größte Marktsegment im Kosmetikmarkt. Dadurch wird nicht nur die Ausrichtung von Beiersdorf als Anbieter von Haut- und Schönheitspflege gestärkt, das Unternehmen verfügt mit NIVEA Hair Care auch über ein großes Wachstumspotenzial. Nachdem alle Produkte von NIVEA Hair Care im Jahr 2006 mit verbesserten Pflegeformeln und moderneren Verpackungen überarbeitet wurden, soll die Linie nun weiter global wachsen. Um die Verbraucher in Frankreich auf die neuen Produkte aufmerksam zu machen, wurden die Menschen gezielt angesprochen. So erhielten zum Beispiel acht Millionen Haushalte Produktproben von NIVEA Hair Care. In den wichtigsten Geschäften Frankreichs fanden innerhalb von nur einem Monat fast 2.000 Promotiontage statt. Zudem wurden in Abstimmung mit dem internationalen Marketing notwendige Anpassungen an den französischen Markt vorgenommen. Ein Beispiel: Die „Beauty Care“-Linie wurde in „Nutri Cashmere“ umbenannt. Der neue Name entspricht dem französischen Sprachgefühl besser und hebt den Produktnutzen klar hervor. Begleitet wird die Neupositionierung von einer neuen Kampagne und dem Slogan „Ressentez la beauté comme jamais“ („Spüren Sie Schönheit wie nie zuvor“). Auch der Außendienst stand vor einer großen Aufgabe: In den Hyper- und Supermärkten musste Regalplatz für die 19 neuen Produkte geschaffen werden. Bei der Umsetzung wurde der Vertrieb von Mitarbeitern aus allen Bereichen unterstützt. Ohnehin stand die gesamte Belegschaft der franzö-
sischen Tochtergesellschaft hinter der Einführung. In einem vorbereitenden Seminar erfuhren mehr als 300 Mitarbeiter alles rund um das große Projekt. Das Ziel jedenfalls ist klar: In den nächsten Jahren soll nivea Hair Care deutlich zur Umsatzsteigerung beitragen.