Nähe ist Erlebnis

Schönheit kann man überall begegnen

Wenn Marco Lippizani in Mailand einkaufen geht, handelt er spontan. Eigentlich entscheidet er sich erst, wenn er im Laden direkt vor dem Regal steht. Damit ist er nicht allein: Ãœber 60 % aller Kaufentscheidungen fallen direkt im Geschäft. Der überzeugenden Präsentation von Marken und Produkten im Handel kommt damit eine entscheidende Bedeutung zu.

Eine hochwertige Marken- und Produktinszenierung im Handel bietet eine schnelle Orientierung und spricht Verbraucher wie Marco Lippizani emotional an. „Gerade neue Produkte werden sehr intensiv und nachhaltig wahrgenommen“, weiß Dr. Cesare Casagrande, Vertriebsleiter von Beiersdorf Italien. „Aber: Es bleiben nur wenige Sekunden Zeit, um auf sich aufmerksam zu machen.“ Genau darauf zielen die unterschiedlichen Shop-Konzepte von nivea ab, die nicht nur in Italien, sondern weltweit erfolgreich eingesetzt werden. Für jede Geschäftsgröße und jedes Umfeld gibt es attraktive Platzierungen, die bis hin zum kompletten Shop-in-Shop-System das Sortiment von nivea präsentieren. 2007 haben Casagrande und sein Team in Italien die Sichtbarkeit von nivea im Handel deutlich erhöht – vor allem mit der neuen „nivea Beauty Shopper Experience“: Mit 25 NIVEA Blue Walls, 20 NIVEA Care Center und 1.300 NIVEA-Events wurde der Kontakt zu den Verbrauchern intensiviert. Das hat nicht nur Marco Lippizani überzeugt. Der GfK-Konsumentenbericht 2007 belegt, dass die NIVEA-Events den Bekanntheitsgrad von NIVEA-Produkten signifikant gesteigert haben. Bei der Gestaltung und Platzierung der Shop-Konzepte arbeitet Beiersdorf überall auf der Welt eng mit seinen Handelspartnern zusammen – zum beiderseitigen Vorteil. Das belegt neben der Entwicklung in Italien auch ein Beispiel aus Deutschland: Hier hat eine große Drogeriemarktkette 2007 in einigen ausgewählten Filialen nivea Blue Walls platziert. Die Ergebnisse sprechen für sich: In einer Befragung bewerteten 90 % der Konsumenten das Konzept als positiv und lobten die Ausstattung sowie den Komfort, alle Produkte in einem Regal zu finden. Der Umsatz von nivea wuchs deutlich. Zugleich verzeichnete das gesamte Kosmetiksortiment der beteiligten Drogeriemärkte, angetrieben durch nivea, eine Umsatzsteigerung. Die erfolgreiche Zusammenarbeit wurde daraufhin auf weitere Filialen ausgeweitet und um mehrere Shop-in-Shop-Systeme ergänzt. Auch Casagrande setzt auf die konstruktive Zusammenarbeit mit dem Handel und will dadurch die positive Entwicklung von nivea fortsetzen: „Mit der ›Beauty Shopper Experience‹ rücken wir gemeinsam die Marke in den Blickpunkt unserer Verbraucher und fördern die Querverwendung. Wer das Deo von NIVEA kauft, entdeckt auch das Shampoo.“ Und greift, so wie Marco Lippizani, kurzentschlossen zu.

Nähe ist Erlebnis

Einkaufen nach Wunsch

Die Wünsche der Verbraucher stehen bei Beiersdorf am Anfang der Produktentwicklung. Die „Shopper Insights“ dagegen kommen dann zum Tragen, wenn die Produkte im Regal stehen. Denn Menschen haben nicht nur individuelle Bedürfnisse in Bezug auf ihre Kosmetik, sondern unterscheiden sich auch in ihrem Einkaufsverhalten. „Zu verstehen, worauf die Menschen beim Einkaufen Wert legen, und diese Erkenntnisse entsprechend umzusetzen, trägt maßgeblich zum Erfolg unserer Marken bei“, erläutert Anton van de Putte, verantwortlich für den internationalen Vertrieb bei Beiersdorf. Franca Lucente zum Beispiel stellt an die Präsentation des Sortiments von la prairie dieselben hohen Ansprüche wie an die luxuriösen Produkte selbst. Die hochwertigen Platzierungen von la prairie werden dem gerecht. Die moderne, designorientierte Gestaltung schafft ein exklusives Ambiente für die Marke, bei der die intensive Beratung der Kundinnen im Vordergrund steht.

Der internationale Vertrieb hilft den Länderorganisationen dabei, die Produkte von Beiersdorf überzeugend im Handel zu platzieren. Van de Putte ergänzt: „Eine unserer wichtigsten Aufgaben ist es, den Einsatz von gewinnbringenden Handelskonzepten zu unterstützen, indem wir Synergien sinnvoll nutzen.“ Konzepte, die bereits in einem oder mehreren Ländern erfolgreich waren, lassen sich so zeit- und kostensparend auch auf andere Regionen und Märkte übertragen. Zusätzlich organisiert der Bereich das Training „Winning in the Store“, das bereits in rund 40 Ländern durchgeführt wurde. Hierbei lernen die Teilnehmer anhand konkreter Fallstudien, wie sie die Marken von Beiersdorf in einem wettbewerbsintensiven Umfeld optimal präsentieren und zum Beispiel durch spezielle Promotions erlebbar machen. Innovative und experimentelle Wege, um Marken zu inszenieren, geht das nivea Lab. Rund um den Trendforscher Francesco Morace spürt eine Gruppe internationaler Beiersdorf Mitarbeiter Trends auf und setzt sie in ungewöhnliche Aktivitäten um. Einer der Höhepunkte 2007 war der nivea Temporary Shop in Mailand, der für vier Wochen öffnete und das gesamte Produktsortiment anbot – inklusive der in Italien bisher nicht erhältlichen Produkte von niveabeauté. Zusätzlich gab es kostenlose Wellness- und Schönheitsanwendungen sowie spektakuläre Clubnächte mit angesagten Mailänder DJs. Maria Lucente war begeistert: „nivea hat mir gezeigt, dass die Marke genau zu mir und meinem Lebensstil passt.“

Nähe ist Erlebnis

Miteinander reden. Und sich verstehen.

Eucerin wächst dynamisch. Die Marke für medizinische Hautpflege gehört zu den erfolgreichsten von Beiersdorf. Grundlage des Erfolgs ist neben der Nähe zu den Verbrauchern das Wissen um die Bedürfnisse von Ärzten und Apothekern.Damiano Bolzani verantwortet ein Vertriebsgebiet für unsere Produkte in italienischen Apotheken. Er ist stolz auf die Entwicklung von Eucerin: „In den letzten fünf Jahren haben wir unseren Umsatz verdoppelt.“ Weltweit konnte Eucerin in den letzten Jahren zweistellige Wachstumsraten verzeichnen. Immer mehr Menschen suchen für ihre speziellen Hautprobleme gut verträgliche Produkte, die ihnen wirksame Lösungen bieten. Ein großer internationaler Erfolg war 2007 mit der Einführung in über 30 Ländern die neue Anti-Age-Pflege Eucerin Hyaluron-Filler. Eucerin wird fast ausschließlich in Apotheken und vergleichbaren Vertriebskanälen verkauft. In diesem speziellen Segment hängt der Markterfolg entscheidend davon ab, dass die Produkte von Hautärzten und Apothekern empfohlen werden. „Deshalb sprechen wir intensiv mit beiden Gruppen, um ihre Bedürfnisse zu verstehen und aufzugreifen“, so Bolzani. Das fängt bei den Hautärzten an. Deren Betätigungsfeld wandelt sich, wie Karin Hannig, verantwortlich für das internationale Geschäft im Bereich Dermo-Kosmetik und Gesundheitspflege, erläutert: „Heutzutage leistet der Dermatologe auch kosmetische Beratung. Wir besuchen kontinuierlich Ärzte, um zu erfahren, mit welchen Problemen sie konfrontiert werden. Darauf können wir dann mit den richtigen Produkten reagieren.“ Der Kontakt wird zum Beispiel auch auf Kongressen wie dem Dermatologen-Weltkongress 2007 in Buenos Aires (Argentinien) ausgebaut, bei dem neben der Präsentation des Eucerin-Produktsortiments vor allem ein medizinisch-fachlicher Austausch stattfindet. Bei der gezielten Ansprache der Apotheker liegt ein Schwerpunkt auch auf deren Mitarbeitern, die oft die Beratung der Verbraucher übernehmen. Hannig: „In speziellen Schulungen für das Personal erklären wir, wie die Produkte von Eucerin wirken. Parallel erörtern wir auch allgemeine medizinische Themen. So sind wir nah am Mitarbeiter – und davon profitieren sowohl der Apotheker als auch der Verbraucher.“ Über die Schulungen hinaus werden die Apotheker durch attraktive Eucerin-Verkaufsmodule unterstützt, die das Sortiment ansprechend und übersichtlich präsentieren. Bei der Vermarktung spielt zudem in vielen Ländern die lange Tradition von Eucerin eine große Rolle. Die Marke gibt es seit 1900. Sie ist eng mit dem Begründer der deutschen Dermatologie, Prof. Dr. Paul Gerson Unna, verbunden und steht deshalb seit ihren Anfängen für besondere Verträglichkeit und Wirksamkeit. Diese „Qualität aus Deutschland“ ist ein gewichtiges Argument gegenüber Ärzten, Apothekern und Verbrauchern. Eucerin ist auf dem Weg, global führender Anbieter für medizinische Hautpflege zu werden. Um diese Entwicklung weiter voranzutreiben, wurde ein neues Trainingskonzept realisiert, dessen Pilotprogramm im April 2007 stattfand. „Winning in the Pharmacy“ vermittelt den verantwortlichen Vertriebs- und Marketingmitarbeitern, wie sie in diesem speziellen Markt das beste Umfeld für Eucerin schaffen und so das Wachstum weiter beschleunigen. Damiano Bolzani ist sich jedenfalls sicher: „Die Erfolgsgeschichte von Eucerin fängt jetzt erst richtig an.“